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解密12.3奥克斯品牌日:一场企业促销开创家电业三大变革

字号: 2017-12-22 11:18 来源:
在寒冷的12月3日当天,一场如火如荼的空调品牌日销售如期举行,销售同比增长157%。其中,其明星产品智月系列挂机销量占比10%,倾国倾城系列柜机占比突破5%,中高端新品占比是行业平均

在寒冷的12月3日当天,一场如火如荼的空调品牌日销售如期举行,销售同比增长157%。其中,其明星产品智月系列挂机销量占比10%,倾国倾城系列柜机占比突破5%,中高端新品占比是行业平均水平的2倍多,释放出转型升级通道中的新速度、新成果。

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这家企业不是别人,正是中国家电业素有“时尚教主”美誉的奥克斯空调,就在品牌日期间,竟有高达6000余户的农村家庭将奥克斯选为家中第一台空调、帮助全国3000多位身在异乡的游子为故乡父母送去最好的礼物、让这个冬天不再寒冷。大数据的背后则是过去一个月来,超过5200人次的奥克斯员工,走过200多个城市、3200多个乡镇、脚步遍及2.5万个村庄,实现对超过30万家庭的“一对一”交互、认筹和服务,成功向年轻一代农村家庭释放出奥克斯年轻、时尚、积极向上的生活理念和态度。

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就在12.3奥克斯品牌日引爆寒冬空调消费市场的背后,正是整个中国经济正在跨过消费主义时代,一举迈入“新消费”时代,就连世界都开始追赶中国消费的步伐。那么,面对“新消费”时代风口,家电巨头们的未来通行证在哪里?12.3奥克斯品牌日,又能为中国家电业带来哪些新的启示?

变革一:从借台唱戏到主场演绎

12月3日,奥克斯在全国超过200座城市掀起的一场从品质制造到高端体验,从传扬生活方式到坚定价值信仰的全民新消费盛宴:以“12.3超级GO”为主题,覆盖所有线下终端……空前的优惠盛宴,人气爆棚的门店现场,不仅刷爆了朋友圈,每一个分会场还俨然成了各大城市的新会客厅。

如果说,双11是电商创造的节日,那么12.3则是奥克斯创造的节日,更是从电商造节到实体单一品牌创造的新消费盛宴。在线上商业平台造节运动甚嚣尘上的同时,工厂通过强大的制造实力、品牌牵引力和商业渠道资源整合能力,创造出了这种线下“集客式”新商业形式。

2015年,第一届奥克斯品牌日活动进城下乡,不仅覆盖全国主流城市,更覆盖全国超过2千个镇、1.2万个村庄,销量突破5万套。2016年,第二届奥克斯品牌日加码升级,从终端卖货、实地体验、服务升级到融媒直播,8小时销量突破5.7万套。而今年的123品牌日,奥克斯再次刷新记录:同比增长超过157%,超过5200人次奥克斯员工在200多个城市,脚步遍布2.5万个村落,与农村家庭展开“一对一”服务和认筹,提前锁定消费。

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实际上,这不是奥克斯的第一次以单一主角的身份进行市场营销。今年3月,第一届“奥粉节”拉开帷幕,5亿营收落袋为安,正打造出家电圈首个超级IP;今年7月,奥克斯凭借单一品类(空调)拿下京东超级品牌日资格,这是家电行业唯一一个以单品类取得超级品牌日资格的品牌。

从双11购物节的借台唱戏到123品牌日的主场演绎,奥克斯这一举动背后,正是家电企业定义消费的能力和水平,在快速提升。如今,奥克斯不只是家电业时尚化、年轻化转型领头羊,还是家电业创造消费节日,定义消费需求,掌握定义年轻一代消费者购买力的水平。

变革二:从品牌触网到品牌触动

双11大促,引爆了消费需求,创造了新的销售纪录,也让一大批传统品牌触网,奥克斯无疑是家电产业中触网最有成效的代表。如今,奥克斯已经不满足于触网,因为80后、90后年轻消费群体是未来10年中国市场的主力军。他们购买力增强的同时,需求也发生着变化,从爆款思维到消费升级思维,商业的未来流量正在发生迁徙。

12.3奥克斯品牌日,所做的就是与这一拨人联动,并触动他们。奥克斯“极致高品质”产品、“超高性价比”定位,时尚的产品外观设计成为撩拨年轻用户的第一元素。

为了更符合这群年轻的玩法,奥克斯相继跨界娱乐圈、时尚圈、音乐圈,推动营销持续创新,联手时尚先生启动“先生公益行动”、原生视频、欧阳娜娜……奥克斯无时不在传承一种主流价值观,传扬时尚健康的生活理念。近几年,奥克斯不管是线上线下O2O平台的打造,还是个性化创意营销,都是为了满足越来越多年轻用户的需求,更好地倾听年轻用户的声音,与时尚年轻的无缝对接,因而产生了巨大的年轻触动力。

年轻一代用户群体对消费的需求及模式的形成也在变动之中,如果说双11是单向度的冲击,那123是互动型的变革。因此,12.3品牌日,不只是简单的后双11经济学现象挖掘,而是真正立足企业的实力和水平,创造新12月消费经济。

而新消费、新模式的养成,终究要商业本身的资源埋单。幸好,2016、2017两个冷年的持续高温,让整个空调市场销量井喷,从而给商业渠道积攒了丰富的资源,这给予了奥克斯极其有力的优势支持。

变革三:从品牌符号到品牌价值

来自“民营经济发源地”浙江温州的王先生,作为一位使用奥克斯空调15年的忠诚用户,在12月3日当天,收到奥克斯为其免费更换的一台明星新品智月空调。事实上12.3奥克斯品牌日,不只是一场品牌促销引爆,更是一场回报老用户的感恩,最终承载着奥克斯品牌价值的蝶变。

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多年来在家电产业,“奥克斯速度”无疑是最亮眼的一个符号。这首先有赖于奥克斯进阶升级:打破双寡头,列阵空调行业一线品牌阵营。而智能制造是奥克斯速度的坚实后盾:10月27日,投资23亿元的奥克斯空调智能工厂在宁波落成,正式投产后,年产量将达到700万套,可实现生产库存下降50%、厂房面积利用率提升120%,货品出库仅需60秒,单台空调生产效率提升40%。

而12.3品牌日活动,打破了奥克斯的标签符号,进阶到了品牌价值竞争的新境界。除了带来全新玩法,将互联网、时尚、年轻的基因进行了全消费群体的覆盖,将给消费者带来更多奥克斯进入空调行业一线阵营后全新的品牌体验与价值感受。

因此,无论是青春飞扬的奥跑,还是聚合志同道合的山蛙音乐节;无论是公益“先生盛典”,还是关照心灵的“心动”视频,无不是传递奥克斯对年轻的致敬、对活力的认可、对向上的追求,这恰恰与8090后“时尚、年轻、活力”相吻合,逐步构建起相同的价值观体系,促使品牌精神成为用户精神,完成了从品牌符号到品牌价值的蜕变。

只有把握未来通行证,才能真正先行于时代。这既是奥克斯崛起的奥秘,也是12.3品牌日寒冬引爆的内因。

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