近两年来,全球经济增速放缓,企业想要突破瓶颈期,必须跟得上时代步伐,积极创新将危机转化成机遇,才能在这风口浪尖中走得更远。越来越多的企业在保证产品力的同时,积极转变思维,发力营销端,开启全新发展局面。近期,网络爆红的“口红一哥”,也引起了企业决策者对营销方式的思索,或许传统的以物为中心营销体系的时代已经过去,激发用户主动分享,以用户的兴趣出发,在松散的社交圈子里打造他们归属感的营销方式成为了这个时代的主要议题。
作为X一代的新生消费者,他们“见多识广”,懂得理性消费与刚性需求之间的关系,也崇尚颜值主义和体验经济。他们愿意为“喜欢”买单,这就使得当下营销的痛点变成了“如何让他们喜欢上你”。
但门主最近却发现在汽车界,同样有一位让人惊呼“Oh my god“的新晋成员,在守住以往中国制造、中国创造等标签和价值属性的同时,利用三场刷屏发布会+一个世界级campaign,在硬核产品实力强传播之外,让目标受众真切感受到了“不止于车”的潮流价值。TA是中国SUV全球领导者哈弗首次试水轿跑SUV的第一成果,TA是有“最美哈弗”之称的新晋网红,TA是AI极智轿跑SUV哈弗F7x!
一.三场发布会是爆款刷屏的野心,也是商业创新的恒心
想必在过去的一个多月里,汽车圈的营销人们谈论最多的是:哈弗F7x怎么又上市了?去年8月,随着F系车型的陆续推出,哈弗品牌誓将通过此举实现品牌焕新战略目标的思路和打法已非常明晰。此次,轿跑SUV哈弗F7x作为赋能品牌、创造年轻客户价值的一张王牌,在营销和沟通层面自然是全力以赴、不遗余力。
从新年第一车、X新物种等标签话题的悬念打造,再到一系列书信体、文艺范海报的露出,让我们在看到一个越来越具备“种草”能力的哈弗背后,一整套营销创新、流量沟通、粉丝运营等商业策略的遍地开花。回到那个全行业热议的“哈弗F7x怎么又上市了”的话题,哈弗用三场标新立异的“沉浸式”发布会,完成了F7x极智潮玩版、极智科技版、极智运动版的上市,以极致的精准营销,锋指年轻细分市场,实现了品牌信息的精准触达,凸显出新世代的乐享生活和悦己需求。
整合品牌传播(IBC)理论指出,当下,按照VICER模型,从品牌到消费者必须经过价值认同\共鸣(value)——大创意(idea)——互动沟通(communication)的传播路径。
具体到哈弗F7x这波上市来说,从4月12日跨界英国电音鼻祖—Creamfields奶油田音乐节极智潮玩版车型火辣上市,将颜值的商业价值充分发挥到极致,给跨界营销提出了新的思路和思考;到4月27日在RNG电竞空间上市极智科技版车型,与职业战队队员,在车机系统上开黑王者荣耀,给极客青年的兴趣爆点提供了又一个新的玩儿法;再到5月18日与三夫铁人三项赛联合上市极智运动版车型,让各路运动青年在挑战各自体能极限的同时,与哈弗F7x的四驱和运动性能产生强关联。
此外,5月17日哈弗F7x车队L2自动驾驶挑战世界记录,则是将这一波上市传播至高潮。可以看到,哈弗F7x每一步传播节奏的把控都步步为营,用深刻的消费者洞察挖掘价值认同\共鸣(value)点,再以三波跨界大创意(idea)精准地抓住了每一位消费者的目光,最终经由垂直类渠道和专业KOL实现品牌与消费者的互动沟通(communication),最终让哈弗F7x在短时间内高频次、持续性地在全网掀起关注。
1.锁定潮玩一族
“勾搭”电子音乐节打造年轻力“颜控”潮品
信息渠道和沟通环境的多元,让消费者越来越难以取悦。品牌要想收割年轻人的心,就要把握年轻人喜欢追求有趣的、有个性的、有新鲜感的心态,一定要能引起他们的注意力和好奇心。品牌跨界作为屡试不爽的招数,总能通过粉丝人群的精准互补,以达到品牌效应叠加的营销目的。以“反差感”获得消费者的青睐,树立更加多元和立体的品牌形象。
在这波哈弗F7x上市campaign中,极智潮玩版作为旨在打造潮流时尚新青年喜好的“智能潮品SUV”系列单品,着力满足颜值控潮玩一族的需求,可以说与“殿堂级”音乐盛事——Creamfields奶油田音乐节的目标人群、格调品味极度契合。
于是,一场以“汽车发布会+电子音乐节”的跨界混搭应运而生。借助于音乐节动感的旋律和迷离的光烟,哈弗F7x与时下潮流元素完美混搭,与颜控潮玩一族打成一片。双方基于对时尚潮流的共同理解,打破领域的界限,用全新的方式与年轻人玩在一起。将年轻时尚元素融入品牌DNA,与年轻人同频共振。呈现出AI极智轿跑SUV无限魅力的同时,更为哈弗F系的年轻基因注入更多内容与活力。
有趣显然不会缺流量。据了解,线下汽车发布会新玩法激发了毒APP达人KOL与大量消费者的共同参与发声,并有效形成了UGC模式——年轻消费者们纷纷通过线下拍照,产出优质的分享与传播内容,助推话题在双微等社交平台病毒式传播。
2.聚焦科技先锋党
“热血”开黑王者荣耀,与极客青年共争王者C位
王者荣耀的火爆,催生了开黑一族,他们在游戏里寻找快乐的意义,成为当下年轻族群的真实写照。对于品牌而言,这是个不可多得与之面对面精准沟通的机会。以游戏场景体验的方式来表达产品品质诉求,同时更多的是在向年轻消费者传递一种智慧理念。作为智能科技汽车的倡导者,哈弗F7x深度挖掘消费者日常生活中畅玩游戏的场景,用热血的开黑方式来传递和实现品牌的智能互联诉求,最终品牌实现了营销和口碑的双赢。
于是,继4月12日成都电音上市潮玩版之后,4月27日,哈弗极智家族的第二位重量级家族成员——极智科技版亮相RNG竞技中心。作为旨在满足先锋党更加个性、智能、科技的购车偏好的一款车型,哈弗F7x科技版通过与国内顶级王者荣耀女子专业队车机互联,挑战谁才是真正的王者。可谓打造了一场智能科技与电竞元素碰撞融合的新车发布会,将哈弗F7x最强大、最全面、最开放的新一代智能网联系统表现的淋漓尽致。
可以说,在帝都的星辉璀璨和燃爆热血的电竞氛围下,哈弗F7x以颠覆性的年轻基因和先锋黑科技,满足了年轻用户对智能科技的需求,更成为年轻科技一族的心头所爱,完美诠释了“集智科技、燃酷未来”的轿跑SUV形象。
这种与游戏IP的跨界是二者由外而内的天然契合,从而获得极客青年的青睐,整场发布会全网直播收获巨量关注,#哈弗F7x极智科技版#微博话题更是阅读高达1033.4万,讨论3万,又掀起一波热度。
3.瞄准天生运动派
“尝鲜”体育营销解锁品牌 “运动”基因密码
随着泛体育人群的不断扩大,与超级体育IP合作算是非常讨巧的营销方式了。优质体育IP则作为相对比较稀缺和抢手的资源,一直备受各大品牌亲睐。借助体育IP拼搏、奋进的积极涵义对品牌个性进行强化和延展,赋予品牌更多的尝试和突破的人格化精神。
于是,借着前两波发布会的营销蓄势,5月18日,哈弗F7x的极智运动版车型正式上市。正所谓“无运动,不轿跑”,作为一款年轻人专属的轿跑SUV,运动自然是哈弗F7x必不可少的特质之一。
于是,作为 “终极大招”,哈弗F7x此次携手国内铁人三项标杆赛事——第二十届三夫国际铁人三项赛,借势体育营销,推出极智运动版这一专为热爱运动的性能卓越派量身订制的车型,满足了他们对极致性能的追求,自然再次俘获所有人目光。
铁人三项作为全球最具刺激性、挑战性的体育运动与哈弗F7x极智运动版挑战权威、超越标杆的定位不谋而合。两者的深度合作,实现了极限运动精神与车机强劲性能同频共振。这种新颖的发布形式,在传递品牌“运动哲学”的同时,更圈占了汽车市场热爱运动派这部分年轻人,将年轻化的品牌核心精准渗透到这一细分人群的心智之中。
在传播层面,发布会经由微信KOL的扩散传播,触达了更广泛的消费者圈层。在微博端同样引发热议,#哈弗F7x极智运动版#话题阅读量达654.5万,讨论839。至此,为哈弗F7x做了一个完美收官。
可以说,整个哈弗F7x系列车型的上市过程爆点不断,通过对整合品牌传播(IBC)理论VICER模型的实践运用。对“泛90后”的精准切入,满足他们对颜值、智能科技、驾控等明显的需求偏好,最终以三场别具一格的跨界发布会在激烈的竞争中占据势不可挡的年轻化营销路径,给业内创造出一种全方位、多层次、宽领域的创新性营销突破,实现品牌与消费者的高效互动。
二.一次世界级的终极挑战“高能”产品力赋能“硬核”传播
消费升级的时代,消费回归产品,营销亦是如此。因为消费者对品牌的第一个认知往往来源于产品,品牌和产品是相辅相成的。哈弗F7x如此“抗打”的产品力自然要用最炸的方式呈现。以直观的产品力驱动品牌传播,形成有效的营销战术攻占消费者心智,进而强化哈弗F7x以新品引领行业潮流的品牌占位。
于是,除了混搭电子音乐节、跨界游戏IP、瞄准体育营销,针对三类90后群体开展的三波上市营销之外,5月17日哈弗F7x又以一场世界纪录挑战赛事件营销玩出了硬核科技新花样:17台哈弗F7x结成车队在北京大七环完成了17公里零操作连续自动驾驶的不可能任务,创下”世界自动驾驶车队行驶距离最长“的世界记录,一场硬核的“实力大秀”把营销聚焦于产品,引发了业界和消费者的广泛关注。
毕竟,玩的再炫,那也只是花架子,好产品才是王道。优质卓越的产品力从来都是吸引消费者的首要因素。因此,哈弗F7x在此营销活动中,除却了眼花缭乱的花式玩法,而是聚焦于产品本身,以硬核画风的世界纪录挑战赛,显示其AI先锋派的强大技术实力。除此之外,大七环世界纪录的挑战,与第二天极智运动版上市发布会形成了成功的联动,前者为后者进行了充分预热,后者又在活动及传播层面,为前者做出了延续发声。
产品与营销的连接能够实现如虎添翼的效应。通过世界纪录挑战赛,哈弗F7x硬核的品质有了具像化的呈现载体,借力产品力达成品牌与消费者沟通的核心竞争力,从而加深广大年轻消费者对品牌及产品理念的认知。另外,挑战赛所传达的拼搏、活力理念与哈弗F7x品牌形象有着相当多的契合点,而世界纪录的背书则进一步提升了哈弗F7x的行业影响力和市场渗透力。
此外,通过此次世界纪录挑战赛,哈弗F7x将极致的科技力量和品牌完美融合、捆绑在一起,硬核碰撞出实力风向,迅速制造消费者心中的超强记忆点,不但为品牌率先打上了一个极富挑战色彩的烙印,更传达了哈弗对未来的汽车产品的思考:汽车将不再是简单的交通工具,除了行驶工具本身的常规性能之外,必须要兼具互联智能,才算是全能座驾。
于传播而言,炸点十足的活动一方面触发广泛关注,挑战赛视频仅在腾讯视频播放量就高达200万+;另一方面激发了诸如30秒懂车创始人冯功、亿车号创始人李潮、小米汽车总经理王巍等大量专业KOL在朋友圈点评分享,产出优质的分享与传播内容为品牌背书,让消费者对品牌形成心理认同,从而形成强大的营销力和传播力。
我们不得不佩服哈弗的眼光和创意渴望,利用差异化IP定位和大事件营销借势,牢牢把握住“世界级”这三个字背后的传播价值,用好内容的集体出击着力创造品牌的长效价值。
在门主看来,哈弗F7x上市的这波campaign可谓树立了汽车行业教科书级的营销典范。哈弗F7x通过四波全新高价值的营销打法及差异化的产品力迎合不同消费者的多元需求,拓宽消费时机,并持续一月有余的营销节奏可圈可点,在百度媒体指数、微博指数上可谓呈碾压之势。同时在调性打造以及人群细分上更是做到极致化,圈粉无数。
在这个信息爆炸化、碎片化的分秒必争“战场”上,只有拥有足够多的好内容并进行有效整合,才能让用户心甘情愿地交出更多时间。哈弗倾注全力为品牌做的,是将高质量、定制化、有温度的内容,通过有效的整合形式传送给消费者。哈弗F7x通过四场精准营销活动,快速的建立了消费者对哈弗F7x硬核实力的认知,掀起了全民讨论热潮。哈弗站在消费者角度,创造消费者满意的车,同时积极创新颠覆传统营销模式,成为中国SUV市场当之无愧的行业风向标。
